オウンドメディアを運営している企業はワードプレスなどのCMSを導入しています。CMSは優れた機能を有していますが、導入しただけで自動的に記事を更新してくれる便利なツールではありません。あくまでもオウンドメディアの管理運営を効率化するためのものであり、だれか人員を配置しなくてはなりません。人を付けるということはそれだけ社内でやるべきことが増えるということです。
オウンドメディアを運用するということは、コンテンツつまり記事作成・更新を効率よくしていくということでもあります。ここではオウンドメディア運営のための運用体制について、コンテンツ作成という視点から解説していきます。
企業内で運用体制を作る
オウンドメディアを運営していくためには予算を確保することは大変難しいことですが、それと同じくらいあるいはそれ以上に困難なのが企業内で運用体制を作り上げていくことです。オウンドメディアの運用体制を作っていく際に注意すべきことをご紹介します。
担当部門について注意すべきこと
一般的な会社概要サイト、つまりコーポレートサイトの場合は、プレスリリースなどであれば広報部門が担当し、サイトのメンテナンスや更新はウェブ部門が担当するというように分業されている場合がほとんどではないでしょうか。
コーポレートサイトの場合はこのような分業体制でも問題はありませんが、オウンドメディアの場合は同じような体制にすることはできないでしょう。そもそもオウンドメディアの運営はマーケティング活動の一環として行うものです。つまり、運営方針はマーケティング部門が決定し、更新やメンテナンスまで行っていくという運用体制になります。
したがって、コーポレートサイトの運用体制とはガラリと変わってくるわけです。ただし、マーケティング部門でコンテンツを作成せずに、外部のライターへ依頼するという運用体制になることもあります。もっとも編集作業や外部ライターの管理がマーケティング部門で行われるのは当然のことです。
オウンドメディアの場合、コンテンツは広告ではありませんし、自社の商品やサービスの広報ばかりするわけではありません。そのため、運用については自由にできますが、情報を発信するという作業はし続けなければなりません。今までにこのような作業をしたことのない部門や社員が担当した場合には、間違ったやり方をしてしまうこともあるでしょう。
また、どういう情報を発信するべきかという判断力がなければ、「この情報は会社にとって発信すべきものかどうか」ということがわからないこともあるかもしれません。そうなると、単に会社の商品やサービスについての情報を発信するという従来のコーポレートサイトと何ら代わり映えのしない運用しかできないケースもあるでしょう。
このようなことになるのを避けるには、オウンドメディアを運用し始める前に、ガイドラインを作成しておくことが必要です。例えば、オウンドメディアの目的、記事のトーンとマナー、表現方法、など詳細なガイドラインを作成します。さらには運用に関わる関係者すべてでそれらを共有しておくことが大切です。
外部へ委託する場合に注意すべきこと
オウンドメディアの運用においてコンテンツつまり記事の作成は大変重要です。自社についてのメディアですので、できれば企業についての知識が豊富な社内の人間に記事を作成してもらうのが理想的です。ところが、オウンドメディアが運用される以前に、社内の人間は通常業務を日々こなしています。もし記事を書くとなると、大きな負担となってしまうのは明らかです。
記事を書いた経験がある人ならわかるかと思うのですが、普段記事を作成した経験のない人が突然記事を書いてくれと言われても書けるものではないのです。
そこで、企業が取れる手段として、記事作成を外部のライターへ委託するのという方法があるのです。外注する際に注意すべきことは、お金を払ってできることは記事の作成だけであるということです。どういう記事を書くかということや、作成された記事の編集作業、記事のアップロードなどの作業はすべて社内でしなくてはならないということです。
外部のライターは指示されたとおりに記事を書こうとしますが、依頼した企業の要求するものに必ずしも応えられるわけではありません。外部ライターは企業について詳しく知らないわけですから、企業の側が要求する記事の形式や内容と食い違うということはよくあります。
このような事態に陥るのを回避するには、外部ライターと事前にライティングルールなどについてしっかりと確認しておくことです。また、オウンドメディアの記事の編集会議を定期的に開いて方針について共有しておくことが大切です。これらのことにどれだけ手間隙をかけることができるかによって、記事の充実度は変わってくるでしょう。
外部ライターが企業側担当者と緊密なコンタクトがとれないと企業の商品やサービスに関する情報はわからないことが多く、ネット上から一般的な情報を収集して記事を作成するしか方法がなくなってしまいます。そうなると、ユーザー目線の役立つ情報を提供することは難しくなってくるわけです。
自社で全て運用する場合の注意
記事の作成から編集作業まですべてを社内でやっていくと決定することもあるでしょう。その際にはトップダウンという形式で運用をしていくのが望ましいでしょう。
社員が記事作成を行うのは業務時間内でしょうから、そのための人員と時間が必要となります。人員を配属するだけでも、多くの上司の確認や許可をとる必要があります。また、社員の通常業務があるはずですから、忙しい時期にモチベーションを維持するのも困難になります。これらの問題が生じないようにするためには、トップダウン形式にしておけばいいわけです。
コンテンツの更新以外はだれがするのか
ここまで記事の作成についてばかり説明してきましたが、オウンドメディアの運用は記事の更新作業だけではありません。フェイスブックやツイッタなどのソーシャルメディアを活用して情報を拡散していくことも大切なことです。また、オウンドメディアにメールなどによるお問い合わせ機能があれば、問い合わせてきたユーザーに対応する必要もあります。
これらの作業や対応をだれがするのか、そしてどういうフローで行うのかを運営前に明確にしておく必要があります。このあたりは、各企業の社内事情も関係してくるので、一般論として言いにくい面があります。ただ、いずれにしても人員が必要となることだけははっきりとしています。
例えば、広報部門だけでサイトの更新作業を行っていた企業でオウンドメディアを導入するケースではいろいろな運用の仕方があるでしょう。
- 今までと同じように広告部門だけで更新をしていく
- 各部門が独立して情報発信できるように更新作業を行う
- コンテンツは各部門で作成し、広報部門の承認を得た後にアップロードする
どの運用の仕方がいいかは各企業の事情により変わってくるので、どれが最適とは言えません。ただコンテンツを更新するフローが複雑になったり、効率が悪くなるとオウンドメディアの運用は成功しません。それを防止するためには、だれがどのように使うのかを初期の段階で決定しておくことが大切です。
まとめ
オウンドメディア運営のための運用体制について、ご紹介いたしました。オウンドメディアを運営するためにはコンテンツを作成して、情報発信していかなくてはなりません。その前提としてコンテンツ作成の目的などオウンドメディアを運用するためのガイドラインを作成しておく必要があります。これを作成しておけば、運用方法に迷ったり、方向性を誤ることなく成果が出せるようになります。