コンテンツマーケティングを展開する上でとても重要なポイントとなる「オウンドメディア」。実際に始めてはみたものの、成果がなかなか見えなくて不安に思っている方や、途中でコンテンツの更新が途絶えてしまい、もはや運用停止状態……という方も意外と多いのではないでしょうか？
今回は、よくありがちなオウンドメディアが失敗してしまう理由を、解決するためのポイントを交えながらご紹介させて頂きます。
始める前の「企画・設計」と、始めてからの「運用」で失敗してしまうケースが多い
オウンドメディアが失敗してしまう理由としては、オウンドメディアを実施する目的や目標値、ペルソナや企画のような、オウンドメディアを始める前の「企画・設計」に問題がある場合と、コンテンツを作るチームや組織、PRのようなオウンドメディアを始めてからの「運用」に問題がある場合があります。
以下、「設計・設計」と「運用」それぞれについての説明と解決ポイントをご紹介します。
企画・設計の問題点
企画・設計に問題があるケース①オウンドメディアの目的や目標が不明確
オウンドメディアを実施する目的や目標が明確に設定されておらず、曖昧になってしまっているケースです。オウンドメディアは、ターゲットに対して価値のある良質なコンテンツを提供し続けることで成果を得るメディアですので、それらが設定されていないとコンテンツの方向性が良いのか悪いかの？など、コンテンツの立ち位置がわからなくなってしまいます。
解決ポイント
「オウンドメディアを始める前に、自社のどんな課題を解決するためのものなのか？」や「目指すべきゴールは何か？」「評価する指標は何か？」などをきちんと設定しましょう。
目的設定の例としては、自社のブランディング／商品・サービスの認知向上や理解浸／既存顧客のロイヤリティ強化などがあげられます。
目標設定は、KPIと呼ばれる、オウンドメディアの目的の達成度を評価する指標で設定します。KPIの例としては、ページビュー／ユニークユーザー／コンテンツの滞在時間／SNSでのフォロワー数やシェア数などがあげられます。
企画・設計に問題があるケース②ターゲット（ペルソナ）設定が不明確
オウンドメディアのターゲット（ペルソナ）設定が明確に設定されていないケースです。
ターゲット（ペルソナ）設定は、目的や目標と同様、コンテンツの方向性や内容に大きく影響を及ぼすとても大切な要素。ターゲット（ペルソナ）設定がブレてしまうと、コンテンツもあやふやなものになってしまいます。
解決ポイント
ターゲット（ペルソナ）設定を、よりきめ細かく、詳細に設定することで、コンテンツのテーマやデザイン、訴求ポイントなどがさらに明確になり「よりエッジの効いたコンテンツ」を創れるようになります。設定の例としては、年齢／性別／職業／インターネットで利用するデバイス／利用する時間や場所／趣味などがあげられます。
企画・設計に問題があるケース③コンテンツの企画や内容が不明確
コンテンツの企画や内容が、ターゲットの有益な情報となっていない、またはそれに気づかずにコンテンツを作成してしまっているケースです。自社のターゲットの注目や興味を得ず、リピーターがつかないばかりか、サイトへの新規の方の訪問もほぼ「0」の状態です。
解決ポイント
コンテンツページへの訪問者が、ためになると思ってもらえそうか？次もコンテンツを見てもらえそうか？など、あくまで訪問者の立場や視点でコンテンツを考えましょう。コンテンツの種類（ジャンル）の例としては、お役立ち情報／基礎知識／ニュース／Q＆A／キュレーションサイト（まとめサイト）などがあげられます。
運用の問題点
運用に問題があるケース①オウンドメディアの運用体制が整っていない
オウンドメディアの目的やターゲット（ペルソナ）設定、コンテンツの企画・設計は出来たものの、オウンドメディアを運用する体制が整っていないケースです。
オウンドメディアを運用するには、コンテンツの企画・制作、投稿、効果検証など、様々な知識を持つ人的リソースを要します。チームや組織が整備されていなかったり、機能していなかったりすると、ターゲットに対して良質なコンテンツを提供することができず、いつの間にか空中分解ということになってしまいます。
解決ポイント
運用し続けるための機能が備わったチームや組織（例：オウンドメディア運用チーム）を作りましょう。
そのためには、オウンドメディアの目的を理解し、共感しているメンバーを召集し、各メンバーの役割と責任を明確することが大切です。
運用に問題があるケース②コンテンツ（記事）のクオリティが不安定
オウンドメディアの運用で難しいとされているのが、コンテンツ、特に提供する記事のクオリティ。オウンドメディアを運用していくには、数多くの記事が必要になり、それに伴い、多くのライターの協力を要することになります。しかし、ライターが複数になる分、記事のクオリティにバラつきが出てしまい、提供する記事が安定しないケースが多くあります。
解決ポイント
より質の高いコンテンツ（記事）を提供するには、それなりのスキルを持ったライターが必要です。ライターを採用する際には、スキルチェックなどをしっかり行うことが大切です。また、複数のライターを取りまとめる、経験豊富なコンテンツディレクターなどの協力を得ることも検討すると良いでしょう。
運用に問題があるケース③オウンドメディアを公開してもPRしていない
良質なオウンドメディアを公開したものの、PR活動をせずに訪問者が訪れないケースです。
オウンドメディアの立上げ時は、認知度はとても低い状態ですから、PR活動をしないと訪問者はほとんど来ない状態。反応が薄いため、オウンドメディア運用チームのモチベーションも下がってしまい、良質なコンテンツを作ることが出来なくなってしまいます。
解決ポイント
オウンドメディア立上げ当初は、目に見えるような反応はなかなか得られないものですが、少しでも反応があれば、ライターやデザイナーなど、コンテンツを制作する側は嬉しいものです。チームのモチベーションを上げるためにも、しっかりとPRをすることが大切です。
主なPR活動としては、自社サイトにてオウンドメディアに関する情報を掲載・リリースする／自社のFacenookやTwitterなどのSNSで告知する／メディア各社にプレスリリースを配信するなどがあげられます。最近はInstagramなど、新しいSNSを活用する企業も多くなってきていますので、どのメディアを利用するのがベストなのか、常に情報収集と検証を行うことが大切です。
まとめ
オウンドメディアは自社のメディアであるがゆえに、始めやすいというメリットがあります。始めやすい分、実際にオウンドメディアを始めてはみたけど、いつの間にか更新しなくなって、気づけばあったことすら忘れていた……というケースも多く見られます。
今回は、オウンドメディアの失敗した理由として、多く見られるケースと解決するためのポイントをご紹介させて頂きました。オウンドメディアは手間暇や時間をかけて「育てていくメディア」です。しっかりと育てることが出来れば、自社にとっての大切な資産になりますので、簡単にあきらめないという気持ちも必要です。
今回ご紹介した内容が、これからオウンドメディアの立上げを検討している方やオウンドメディアを始めたけど不安や悩みを抱えている企業様やご担当者様のお役にたてましたら幸いです。